Les salons de l’immobilier sont des foires commerciales qui connectent des constructeurs d’immeubles et de maisons (des promoteurs immobiliers), des agents immobiliers et des acheteurs de logements. Ces salons se déroulent partout dans le monde, dans de vastes halls d’exposition dans de très nombreuses villes, notamment en Asie. Ces manifestations représentent une opportunité pour des sociétés immobilières privées des pays mis en valeur par les salons pour lancer des campagnes de publicité sur les produits qu’elles vendent. Aussi, le profil international des villes et des États se voit valorisé par de tels événements. Le Salon marocain de l’immobilier de Paris (SMAP Immo), qui se tient chaque année au printemps, en est un témoignage marquant : en 2019 s’est déroulée sa seizième édition, laquelle a accueilli, durant trois jours, 35 000 visiteurs. L’espace du SMAP se subdivise en une soixantaine de stands regroupés soit selon la taille des sociétés de promotion immobilière, soit par régions pour les plus petites. Plus la société est importante, plus elle se trouve sur le devant de la scène, c’est-à-dire proche de l’entrée du SMAP. Toutefois, certaines filiales de grands groupes qui vendent des produits luxueux privilégient une position en retrait, dans l’espace qui s’organise par régions marocaines. Cette situation plus discrète permet de toucher davantage de Français qui seraient intéressés par une résidence secondaire dans une zone géographique particulière, laquelle est facilement identifiable au moyen du plan de localisation des stands (seul document remis à l’entrée). C’est essentiellement le cas pour des exposants qui vendent des biens dans des villes attractives auprès des Occidentaux comme Marrakech, Essaouira ou Taroudant. Toutefois, les visiteurs du SMAP sont en grande majorité des Marocains de France. Il en découle que les villes mises en exergue par les grandes sociétés immobilières sont surtout celles du Nord, d’Agadir et de sa région, des zones susceptibles d’être plus attractives pour la plupart des chalands présents. Les logements exposés à travers les brochures, les vidéos et les affiches se situent dans des zones urbaines et très rarement en milieu rural. En outre, ils relèvent de types architecturaux le plus souvent urbains : les immeubles et les maisons mitoyennes constituent la majorité des produits proposés. De facto, ceux-ci correspondent à ce que réalisent actuellement avec célérité les promoteurs immobiliers marocains : une production de masse de logements dans les grandes et moyennes villes marocaines.

Les produits exposés au SMAP vont du bas de gamme au grand luxe, allant du logement qualifié de « social » (car en partie subventionné) au duplex situé dans un resort avec golf, en passant par la villa dite « économique ». Cependant, les appartements sociaux (20 000 euros l’unité) et les logements bon marché (entre 30 000 et 40 000 euros l’unité) représentent la majorité des produits présentés. Cela n’empêche pas que d’importants moyens technologiques soient déployés pour publiciser les logements : certains stands sont dotés de grands écrans tactiles, grâce auxquels une visite d’appartements peut être réalisée, avec une hôtesse virtuelle accueillant le client. De plus modestes vidéos projetant un spot touristique se trouvent sur les stands des régions marocaines peu connues. Al Omrane, le groupe public de construction du logement, propose, quant à lui, des films de nature plus institutionnelle faisant la promotion de la politique de l’habitat marocaine. Des objets graphiques classiques symbolisant le Maroc – l’étoile, le drapeau national ou la photographie du roi – sont présentés dans des situations diverses : sur des claustras séparant les stands ou sur les grandes affiches suspendues dans les hauteurs du hall d’exposition. Le site Internet du SMAP distille de nombreux communiqués de presse dédiés à la qualité des produits immobiliers mis en vente et le caractère professionnel des exposants. In fine, l’État marocain, sa politique, ses villes et ses producteurs urbains (les promoteurs immobiliers) sont montrés comme hyper-modernes, performants et fiables. Le SMAP fait partie d’une série de plusieurs foires marocaines dédiées à l’immobilier. La société à l’origine de l’événement organise un roadshow du SMAP. Des salons se déroulent à Bruxelles, Abu Dhabi et, selon les années, à Düsseldorf, Milan ou même Marseille et Barcelone. Les organisateurs du SMAP ne manquent pas de publiciser le caractère international de la manifestation à travers son site Internet. Ainsi, si les villes marocaines sont mises à l’honneur dans les salons, les agglomérations du monde accueillant la communauté marocaine le sont également. En définitive, le SMAP apparaît comme un événement commercial dont l’objectif est de générer une adhésion à la production industrielle de logements, mais il est certainement aussi et avant tout un des lieux où l’ordre symbolique globalisé de la ville-monde se donne à voir.